Na początku był pomysł…

Od tego zaczyna się każdy nowy produkt czy biznes.
Od pomysłu.
W Twojej głowie.

Pomysłu, w którym bardzo łatwo się zakochać.
Szczególnie kiedy jest to innowacja, która może przynieść Ci wieczną chwałę i uznanie – branży, inwestorów i przyszłych klientów.

Łatwo jest przy tym zapomnieć, że nieodłącznym elementem wyjątkowych pomysłów jest wyjątkowe ryzyko.

Zapomnij więc na chwilę o swoim pomyśle jako o rozwiązaniu. Nie masz rozwiązania.

To co masz na samym początku, to – tylko i aż – garść hipotez.

Oswajanie ryzyka

Każdy nowy pomysł niesie ze sobą ryzyko. Bez wyjątku.

Jeżeli nie widzisz ryzyka, to albo jeszcze za mało wiesz o swoim pomyśle (powstał dosłownie pół godziny temu pod prysznicem), albo brakuje Ci wyobraźni (masz za mało doświadczenia i informacji, aby przewidzieć co może pójść nie tak), albo po prostu masz bardzo duże ego (wszystko co wymyślisz jest najlepsze, kropka).

W każdej innej sytuacji zdajesz sobie sprawę z ryzyka.

Testowanie, to nic innego jak proces minimalizowania ryzyka.

A umiejętność testowania swoich pomysłów biznesowych jest dzisiaj jedną z najważniejszych umiejętności przy tworzeniu nowych, innowacyjnych produktów.

Pomysł = lista hipotez

Aby przetestować swój pomysł biznesowy, trzeba rozbić go na mniejsze części – hipotezy.

Można podzielić je na 3 podstawowe obszary:

1. Hipotezy związane z wykonalnością (feasibility hypotheses) – czy jesteśmy w stanie to zrobić? Czy nasz biznes poradzi sobie z zaprojektowaniem, wdrożeniem i skalowaniem rozwiązania? Czy mamy wymagane zasoby aby tego dokonać?
2. Hipotezy związane z zapotrzebowaniem ludzi (desirability hypotheses) – czy ludzie rzeczywiście chcą mojego rozwiązania? Czy dostarczam wystarczająco dużą wartość? Czy mam odpowiednią propozycję wartości?
3. Hipotezy związane z rentownością (viability hypotheses) – czy moje rozwiązanie przynosi wartość dla biznesu? Czy to się opłaca?

Skąd brać hipotezy?

No dobrze, masz już jakieś pomysły i chcesz zamienić je na hipotezy. Jak to właściwie zrobić i skąd te hipotezy brać?

Tutaj z pomocą przychodzą nam metody projektowania produktów, a szczególnie dwie canvy, które pozwolą Ci zagłębić się trochę w Twój pomysł i znaleźć pierwsze, najbardziej ryzykowne założenia do weryfikacji.

Value Proposition Canvas

Pozwala ona zmapować i zagłębić się w segment klientów, do których kierujemy nasze potencjalne rozwiązanie oraz dopasować do danego segmentu odpowiedną propozycje wartości, w postaci naszego potencjalnego rozwiązania (w jaki sposób uśmierzamy ból i wzmacniamy zysk naszego klienta).

Dopóki nie potwierdzisz tego co zapisujesz na Value Proposition Canva, masz do dyspozycji tylko swoje założenia. Nie fakty.

Te założenia można już łatwo zamienić na hipotezy.

Pokażę to na przykładzie.

Załóżmy, że w segmencie klientów (product managerowie w firmach technologicznych), a konkretnie w sekcji Customer Jobs wpisaliśmy następujący Job To Be Done:

“[Product Managerowie chcą] Zdobyć najlepszą wiedzę na temat tworzenia nowych produktów”.

Masz założenie dotyczące naszego segmentu klientów. Następnie, aby to zweryfikować, należy przerobić założenie na hipotezę, stosując sformułowanie “wierzymy, że”.

“Wierzymy, że product managerowie chcą zdobyć najlepszą wiedzę na temat tworzenia nowych produktów.”

W ten sposób ryzykowne założenie zamieniasz na hipotezę, którą można przetestować.

To założenie oraz hipoteza wyciągnięta na podstawie Value Proposition Canvas. Dotyczy ona zatem obszaru desirability, czyli zapotrzebowania ludzi i pozwala nam lepiej określić, czy nasz produkt będzie przynosił odpowiednią wartość dla klienta.

Lean Canvas

Podobne założenia możesz wyciągnąć np. z Lean Canvas, analogicznie z każdego segmentu canvy warto wybrać coś co wydaje nam się najbardziej ryzykowne. Bez potwierdzenia jest tylko założeniem.

W Lean Canvas znajdziemy założenia i stworzymy hipotezy dotyczące obszarów desirability (np. w obszarze “unique value proposition”), ale również feasibility (np. w obszarze “solution”) oraz viability (np. w obszarach “cost structure” czy “revenue streams”).

Priorytetyzacja hipotez, czyli co najpierw przetestować

Kiedy masz już wypisane swoje hipotezy, czas na priorytetyzację, aby określić, które warto przetestować w pierwszej kolejności.

Możesz to zrobić wypisując swoje hipotezy na powyższej matrycy priorytetyzacji, rozmieszczając je na dwóch osiach:

1. Istotne – nieistotne
2. Mam dowody – nie mam dowodów

Które hipotezy powinny być przetestowane jako pierwsze?

Te z prawego górnego fragmentu wykresu.*

Istotne, na które nie mamy dowodów.

*Jeżeli hipotezy znajdują się w lewym górnym fragmencie, czasami warto je jeszcze raz potwierdzić – nawet mimo dowodów, które masz, może się okazać, że jesteś w błędzie. Tak samo warto wracać do potwierdzonych hipotez wraz z rozwojem biznesu – dużo założeń dotyczących produktu może się wtedy zmienić.

Jak przeprowadzić eksperyment – karta testu

Kiedy mamy już hipotezę do sprawdzenia, kolejnym krokiem jest zaplanowanie eksperymentu.

Pomaga w tym “karta testu” czyli miejsce w którym spisujemy cały nasz plan na kolejny eksperyment.

Ważna uwaga: Jedną hipotezę można sprawdzić za pomocą serii różnych eksperymentów, nie jest więc tak, że jedna hipoteza = jedna karta testu. W idealnych warunkach powinniśmy przeprowadzić kilka eksperymentów do potwierdzenia jednej hipotezy.

Karta testu składa się z 4 elementów.

1. Hipoteza – najważniejsza hipoteza do sprawdzenia, którą wiebierasz w etapie priorytetyzacji.
2. Eksperyment – w jaki sposób chcesz potwierdzić, że hipoteza jest prawdziwa.
3. Metryki – jak zmierzysz wyniki eksperymentu
4. Kryteria sukcesu – kiedy eksperyment będzie uznany za zakończony a hipoteza potwierdzona/niepotwierdzona

Korzystając z poprzedniego przykładu, możesz zaplanować eksperyment dla swojej hipotezy i zapisać go np. w taki sposób:

Dodatkowe ważne założenia dotyczące projektowania eksperymentu zapisałem na poniższej grafice. Warto o nich pamiętać, aby dobrze zaprojektować eksperyment i uzyskać miarodajne wyniki (po kliknięciu na obrazek rozwinie się większa wersja).

Zwracam uwagę szczególnie na to, aby dobrze dobrać metryki, które chcemy mierzyć. W tym przykładzie istotne będzie to, aby zapytać o konkretne działania badanego z przeszłości, a nie tylko deklarację.

Nie pytamy więc na przykład: “Czy chciałbyś/chciałabyś zdobywać wiedzę z zakresu tworzenia nowych produktów?”. Zamiast tego lepiej zapytać o konkret: “Czy w ostatnim miesiącu korzystałeś/korzystałaś z materiałów edukacyjnych z zakresu tworzenia nowych produktów?”.

Taki dowód będzie dla naszego eksperymentu bardziej wiarygodny.

Jak zapisać wnioski z eksperymentu – karta nauki

Po przeprowadzeniu eksperymentu czas na zapisanie wyników i wniosków z jego przeprowadzenia.

To bardzo ważny element pracy, ponieważ eksperymenty, których wyniki nie zostają zapisane i przekazane dla reszty organizacji, są tak naprawdę niewiele warte.

W całym procesie eksperymentacji chodzi o naukę.
Szybką i mądrą naukę, która pozwala minimalizować ryzyko.

Dlatego wszystkie wnioski, wszystko czego się uczymy, powinno być w demokratyczny sposób rozdysponowane w całym zespole, aby każdy mógł się z nimi zapoznać i na ich podstawie podejmować decyzje oraz planować działania.

Albo powtórzyć eksperyment w przyszłości, kiedy uzna, że potrzeba raz jeszcze zagłębić się w dany temat.

Do spisywania wniosków, obserwacji i tzw. next stepów służy “karta nauki”.

Podobnie jak w karcie eksperymentu, wypełnia się w niej 4 obszary:

1. Nasza hipoteza – raz jeszcze, w co wierzyliśmy.
2. Obserwacje – jaki był wynik naszego eksperymentu. “Co nam wyszło?”.
3. Nauka i insighty – nasza interpretacja wyników, czego się nauczyliśmy, na czym bazujemy nasze wnioski i kolejne kroki biznesowe.
4. Kolejne kroki – co następnie będziemy robić.

Poniżej przykład wypełnienia karty nauki:

Next steps

Na powyższym przykładzie można zobaczyć, że hipoteza nie została potwierdzona, na podstawie eksperymentu podjęta została decyzja o odrzuceniu tego założenia i przejściu do weryfikacji kolejnej hipotezy.

Ale nie zawsze tak musi być.

Co może się zadziać dalej? Mamy wiele możliwości.

1. Możemy zabić nasze założenie – uznać, że nie ma sensu iść dalej z daną hipotezą i po prostu wyrzucić nasze założenie – usunąć je z naszej Value Proposition Canvas czy Lean Canvas.
2. Możemy na podstawie danych zmienić założenie, zrobić tzw. pivot i zapisać inne założenie do dalszej weryfikacji.
3. Można przetestować kolejną hipotezę i tę uznać za potwierdzoną – jeżeli wskazują na to zdobyte przez nas dowody.
4. Możemy potwierdzić hipotezę raz jeszcze, w innym eksperymencie.

Bardzo ważne w tym miejscu jest dokładne mapowanie tego czego się nauczyliśmy, czyli naszych insightów.
Kiedy uda się potwierdzić jakąś hipotezę, opracowane przez nas insighty staną się bardzo ważnym elementem modelu biznesowego czy propozycji wartości.
To pierwsze rzeczy, które zostały przez nas potwierdzone i fundament naszych przyszłych działań.

Jak wybrać odpowiednie eksperymenty

Kluczem do sukcesu w eksperymentacji jest wybranie odpowiedniego rodzaju eksperymentów w zależności od tego jaką hipotezę sprawdzamy.

Tak jak wspomniałem wyżej, warto wykorzystać kilka eksperymentów do potwierdzenia jednej hipotezy – jednak przez brak czasu czy funduszy, często będzie trzeba oprzeć się tylko na jednym eksperymencie. Nie jest to zalecane, ale czasami inna droga jest niemożliwa. Wtedy tym bardziej ważnym celem będzie wybranie dobrego eksperymentu.

Używany przeze mnie wyżej przykład to eksperyment bazujący na wywiadach indywidualnych tzw. IDI – to jedna z metod eksperymentacyjnych, ale oczywiście jest ich dużo więcej.

Poniżej lista moich ulubionych, które możesz wykorzystać w swoim procesie:

1. Landing page
2. Fake Ads
3. Wywiad z użytkownikami
4. Szkic propozycji wartości (sam tekst na kartce)
5. Kampania mailowa
6. Przedsprzedaż
7. Consierge
8. Smoke test na landing page-u

Eksperymentów jest duuuużo więcej i można je różnie wykorzystywać w zależności od etapu pracy nad produktem.

Ogromna lista eksperymentów wraz z opisami i sposobem użycia znajduje się w książce Testing Business Ideas, do której odwołuję się w tym tekście, a o której rozmawiałem też z Michałem Redą w #4 odcinku naszego cyklu Product Discovery Bookclub.

Nagranie znajdziesz na naszej grupie na Facebooku, o TUTAJ.

Seria eksperymentów – czyli na jednym nie warto kończyć

Jeżeli testujemy nasz pomysł na produkt/biznes, w zależności od etapu rozwoju na którym się znajdujemy, warto wybrać różne metody walidacji, czyli różne eksperymenty.

Na całej ścieżce naszej pracy – aż do wypuszczenia finalnego produktu lub chociażby MVP, takich eksperymentów może być co najmniej kilka.

W książce Testing Business Ideas, autorzy pokazują ścieżki eksperymentacji w zależności od rodzaju produktu.

I tak dla Software-u B2C, proponowana ścieżka może wyglądać tak:

1. Customer interview
2. Online Ad
3. Simple Landing Page
4. Email Campaign
5. Clickable Prototype
6. Mock Sale
7. Wizard of Oz

Więcej na temat tych eksperymentów znajdziecie w książce Testing Business Ideas.

Ciągła eksperymentacja

Eksperymentowanie nigdy się nie kończy. To nieodłączny element etapu discovery, ale i delivery – trzeba przecież cały czas testować nowe funkcjonalności i kolejne pomysły dotyczące nie tylko nowego, ale i istniejącego produktu.

Dlatego tak ważny jest w tym wszystkim odpowiedni mindset.

Z nastawieniem eksperymentatora i odpornością na porażki – ich będzie zawsze więcej, taka natura tworzenia innowacji – możemy skutecznie minimalizować ryzyko stworzenia produktu, który nie będzie dawał wartości. Ani naszym klientom ani naszemu biznesowi.

Idźcie więc i eksperymentujcie tworząc kuloodporne produkty.

Dajcie koniecznie znać na naszej grupie nad czym teraz pracujecie, jakie pomysły walidujecie i jakie eksperymenty prowadzicie.

Do zobaczenia na grupie i do przeczytania w kolejnym tekście!